- Autor(in)
- Erschienen
- 2010
- DOI
- Seitenbereich
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11 - 22
- Schlagwort(e)
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Multitestimonials
Sportmarketing
Sportprominenz
Testimonialwerbung
- Zusammenfsg.
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Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz eines prominenten Sporttestimonials in ihrer werblichen Kommunikation einen einzigartigen medialen Auftritt, der das beworbene Produkt eindeutig von der Konkurrenz differenziert. Sobald jedoch der Sportakteur während der noch laufenden Kampagne weitere Werbeverpflichtungen eingeht, leidet in hohem Maße die Glaubwürdigkeit und Aussagekraft der Werbebotschaft. Dies führt zu nicht-intendierten Werbewirkungen in Form von Überlagerungs- und Überstrahlungseffekten, sodass mit jedem weiteren Auftritt des Sportprominenten die einzelne Marke an Wirkung und Wert verliert. Es ist jedoch fraglich, wie häufig in der Praxis werbliche Mehrfachbesetzungen von prominenten Sporttestimonials de facto auftreten, da keine entsprechenden Erhebungen existieren. Der vorliegende Beitrag begegnet diesem Forschungsdefizit mit der Präsentation ausgewählter Befunde einer umfassenden Längsschnitt- und Strukturanalyse zur werblichen Präsenz von Sportakteuren in deutschen Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005.